產(chǎn)品一定要做爆款

所謂的爆款就是指人氣很高、賣(mài)得很多的商品，或者廣受推崇和認(rèn)可的模式。

就目前的創(chuàng)業(yè)而言，一定要從客戶的需求出發(fā)，而不是從創(chuàng)始人需求出發(fā)。

因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶根本不關(guān)心創(chuàng)始人的夢(mèng)想和需求是什么，他只關(guān)心自己的需求是否得到了滿足。因此，我們創(chuàng)業(yè)的根本都應(yīng)該從研究用戶的需求出發(fā)，然后專(zhuān)注精益求精，打造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。這才算真正的爆款，才有機(jī)會(huì)獲得用戶的認(rèn)可。

實(shí)事求是地講，用戶的需求有很多人都在研究，很多人都想滿足。

但是，只有真正地洞察到了用戶的需求和用戶的痛點(diǎn)，并且用相應(yīng)的模式或者產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的滿足，才能夠獲得用戶的信賴和認(rèn)可。

今天，我們既是創(chuàng)業(yè)者，又是消費(fèi)者或者是用戶。

那些不能夠讓你拍案叫絕、尖叫、興奮的產(chǎn)品，你會(huì)有興趣去體驗(yàn)、去嘗試、去購(gòu)買(mǎi)嗎?不可能。今天的商品和服務(wù)都太琳瑯滿目了。尤其在過(guò)去幾年，出現(xiàn)了這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)循環(huán)：一堆創(chuàng)業(yè)者融了一堆投資人的錢(qián)，用各種出奇的方式去服務(wù)用戶，卻把用戶慣壞了。

因此，現(xiàn)在想做一個(gè)用戶能夠認(rèn)可和反饋好的產(chǎn)品，其實(shí)并不容易，并且非常之難。但是，如果不是一個(gè)真正洞察需求、滿足需求的產(chǎn)品，就更危險(xiǎn)。這就是從必要性上來(lái)講，為什么產(chǎn)品一定要做爆。

從可行性上來(lái)講，在過(guò)去的工業(yè)化時(shí)代，是體系帶產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶體系。過(guò)去叫品牌帶產(chǎn)品，今天可以產(chǎn)品帶品牌。我們先把一個(gè)爆款引爆，再順勢(shì)而為做出一系列的東西，先找到一個(gè)單點(diǎn)產(chǎn)品立足，再去找機(jī)會(huì)帶出整個(gè)面，這是可以實(shí)現(xiàn)的。而且這也將成為一種流行的模式。

所以把它概括起來(lái)就是：產(chǎn)品一定要做爆款，一定要去用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己的模式和產(chǎn)品，就是我所給予的，一定要超出你的期望。

如果你是創(chuàng)造一種新的模式，或者新的機(jī)制，要看這個(gè)模式是不是真正的爆款或者真正用戶需要的，你要反問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

第一，模式有沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值?

第二，有沒(méi)有優(yōu)化客戶的體驗(yàn)?

第三，有沒(méi)有提高行業(yè)效率?

從模式創(chuàng)新性上來(lái)講，沒(méi)有創(chuàng)造出新的價(jià)值，也沒(méi)有優(yōu)化客戶的體驗(yàn)，更沒(méi)有提高行業(yè)的效率，那就是一個(gè)垃圾模式。從產(chǎn)品和模式上來(lái)講，就拿O2O舉例子，O2O在過(guò)去一年多成為一個(gè)非常重大的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，大家都來(lái)O2O。

什么是真的O2O模式?什么是有效的O2O模式?大家只是理解它是 on line to off line，但是什么叫有效的O2O模式?如果從O2O這個(gè)角度來(lái)講，你作為一個(gè)平臺(tái)，鏈接線上與線下，你要去分析它。

甭管你鏈接的是什么服務(wù)，你的這個(gè)平臺(tái)上無(wú)非就是兩類(lèi)用戶，一類(lèi)是消費(fèi)者，一類(lèi)是服務(wù)商，或者服務(wù)個(gè)體。

能不能讓用戶的體驗(yàn)成幾何地倍提高?讓服務(wù)商的收入成幾何倍的增長(zhǎng)?這就是判斷，是一個(gè)好的O2O模式的標(biāo)準(zhǔn)。

假如說(shuō)你做了一個(gè)O2O平臺(tái)，你既沒(méi)有讓用戶的體驗(yàn)成幾何倍增長(zhǎng)，也沒(méi)有讓服務(wù)提供商的收入成幾何倍增長(zhǎng)，那他們憑什么來(lái)你的平臺(tái)?它是一個(gè)無(wú)效的模式，這就是衡量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在打造一個(gè)爆款的產(chǎn)品，有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：要瞄準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。一切不以解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品都是創(chuàng)始人的自慰。

如何瞄準(zhǔn)和解決用戶痛點(diǎn)呢?

第一，首先能找到痛點(diǎn);

第二，是設(shè)計(jì)痛點(diǎn)的解決方案;

第三，是兌現(xiàn)痛點(diǎn)解決。

那怎么打造一個(gè)爆款產(chǎn)品呢?

首先，爆款一定是單款，而不是多款。我們要把所有的精力、資源和智慧聚焦到一個(gè)產(chǎn)品上;

第二，就是要有匠心，把你的產(chǎn)品打造極致，打造成一個(gè)高性能高價(jià)比的產(chǎn)品，這樣用戶才會(huì)用你的產(chǎn)品;

第三，所謂的爆款，他一定是一個(gè)滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)、有海量需求的產(chǎn)品;

第四，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期要足夠長(zhǎng)。

這四點(diǎn)是打造一個(gè)爆款產(chǎn)品的基本的四個(gè)原則。

今天的爆款產(chǎn)品一定既是好品質(zhì)又有好品味，還要有好價(jià)格，最終才能形成好口碑。有好口碑的產(chǎn)品，才會(huì)是爆款產(chǎn)品，而不是靠我們企業(yè)自己去硬推的產(chǎn)品，這才能夠形成自我驅(qū)動(dòng)的傳播。

這就需要我們找一些熱門(mén)的領(lǐng)域，從小的點(diǎn)切入，在這個(gè)產(chǎn)品上不用顛覆式創(chuàng)新或者全面創(chuàng)新，只要在一兩個(gè)功能點(diǎn)上做透，它就一定可以成為一個(gè)爆款的產(chǎn)品。

比如說(shuō)像陌陌，它最早的爆點(diǎn)就是約炮神器。它靠這一點(diǎn)擊破了這個(gè)市場(chǎng)，今天它從一個(gè)單點(diǎn)到一個(gè)線，成為一個(gè)面了。它從最早的約炮神器到了現(xiàn)在青年男女社交平臺(tái)。但如果最早不是聚焦做爆款的功能，其實(shí)根本沒(méi)有可能走到今天。

包括今天我們看到的“大姨嗎”，它的定義非常窄，就是一個(gè)女性經(jīng)期助手，就做這一個(gè)單點(diǎn)做成爆款，現(xiàn)在發(fā)展成一個(gè)女性情感服務(wù)平臺(tái)了。同時(shí)我們投資的23魔方，是一個(gè)基因的大數(shù)據(jù)公司，用唾液就可以檢測(cè)你的基因圖譜、你的家族病史，而且價(jià)錢(qián)非常便宜，一下子就爆了。

因此，今天著重分享的就是產(chǎn)品一定要做爆款，在今天不做爆款的都是垃圾產(chǎn)品，都不會(huì)有市場(chǎng)。

傳播一定要找爆點(diǎn)

今天，我們所有的人都是活在手機(jī)上，寄生在微信里，每個(gè)人都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挾持著，每天的時(shí)間精力都是分散的、分裂的和碎片化的，沒(méi)有時(shí)間關(guān)注那些無(wú)關(guān)痛癢的信息。反過(guò)來(lái)想，如果去做一個(gè)沒(méi)有爆點(diǎn)、不能引起受眾關(guān)注的話，那肯定也是沒(méi)效的。

在傳播上一定要找爆點(diǎn)，我的總結(jié)是：符合人性的才是最有傳播力的。

那怎么去找這種爆點(diǎn)?在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息爆炸時(shí)代，大家很快就會(huì)忘掉某些信息點(diǎn)。另外，今天的受眾、用戶，他們的文化理念和消費(fèi)取向都發(fā)生了非常大的變化。

我認(rèn)為只有三類(lèi)傳播才能引起受眾的注意力：

第一，它是無(wú)節(jié)操有底線的;

為什么這么講?因?yàn)槲覀円プ鰝鞑ィ鸵芯课覀兘裉焖媾R的客戶群、消費(fèi)群，他們的特質(zhì)或者特點(diǎn)。大家每天的壓力都很大，無(wú)節(jié)操有底線的信息才會(huì)受歡迎，你正兒八經(jīng)說(shuō)話沒(méi)人聽(tīng)。過(guò)去叫“有話你就好好說(shuō)”，現(xiàn)在有話，你就不好好說(shuō)，才有人聽(tīng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一家公司的傳播做得非常好：杜蕾斯。它不斷地用一些情色營(yíng)銷(xiāo)做傳播。很多人去模仿杜蕾斯，其實(shí)是失敗的。杜蕾斯的情色營(yíng)銷(xiāo)是比較巧妙地利用五環(huán)做的，俄羅斯舉行奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，有一個(gè)環(huán)沒(méi)上去，杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)了一把，做得非常成功。

從情色營(yíng)銷(xiāo)上，講找爆點(diǎn)不等于肉推。

這一段時(shí)間有很多“斯巴達(dá)三百勇士裸體送沙拉”、“上海地鐵脫衣事件”、“上海車(chē)展車(chē)模扮乞丐”“沈陽(yáng)半裸服務(wù)員”等等，以及昨天有一堆模特穿著比基尼走秀，這其實(shí)就是把它的地位做低了。無(wú)節(jié)操、有底線叫“情趣用品式營(yíng)銷(xiāo)”，你要有情有趣有用還要有品。通過(guò)產(chǎn)生一些意外讓用戶有參與感，這就是抓住這種方法去傳播的。

第二，它是有溫度有情懷的;

第三，它是足夠深刻的。

我認(rèn)為神州和滴滴的專(zhuān)車(chē)撕逼，這是一個(gè)比較成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。神州租車(chē)推出來(lái)，說(shuō)不能打黑車(chē)，滴滴都是黑車(chē)等等。他們雙方有一個(gè)交戰(zhàn)，然后雙方都得到了知名度的極大提高。我們做傳播找爆點(diǎn)一定要找到一個(gè)極簡(jiǎn)的點(diǎn)，就可能會(huì)產(chǎn)生引爆。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使單點(diǎn)突破成為可能，并且成為主流。

比如說(shuō)，三個(gè)爸爸，如果三個(gè)爸爸一上來(lái)就做兒童智能機(jī)器人，做兒童的一系列產(chǎn)品，它根本傳播不出去。他們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人也是咱們黑馬人，他們非常巧妙地抓住了一個(gè)傳播的爆點(diǎn)：兒童空氣凈化器。大眾一提這個(gè)爆點(diǎn)，就聚焦打到兒童這里，它就非常容易傳播。我們投資的安德雞尾酒，它就定義在全球首款女性雞尾酒，專(zhuān)門(mén)只針對(duì)女性消費(fèi)者，這就比較有爆點(diǎn)。因此，傳播一定要找一個(gè)產(chǎn)生引爆的點(diǎn)。

傳播一定要找到爆點(diǎn)，就如同形成自傳播的文章，才是好文案，能實(shí)行驅(qū)動(dòng)的策劃，才是好策劃。

在這個(gè)時(shí)間碎片化、注意力分散化的時(shí)代，狗咬人已經(jīng)不是新聞了，人咬狗才會(huì)有傳播，所以我們要從另外一個(gè)方向去思考。

現(xiàn)在你想做一個(gè)可吃可不吃的香蕉是沒(méi)有什么市場(chǎng)的。你要做，就做一個(gè)有人會(huì)討厭致死，也有人喜愛(ài)至極的榴蓮。

個(gè)性化也是品牌屬性的基因，我們一定要找到獨(dú)特的傳播點(diǎn)，形成這個(gè)傳播。這么多共同利益的公司在創(chuàng)業(yè)，一旦你有了團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、融資以后，比拼的是營(yíng)銷(xiāo)能力、傳播能力、PR能力，才能從混亂的市場(chǎng)當(dāng)中勝出。這三年以來(lái)創(chuàng)業(yè)成功的公司，沒(méi)有一家是不懂營(yíng)銷(xiāo)，不懂傳播的。

一定要讓用戶爆炸

我們要神化自己、運(yùn)動(dòng)群眾，這樣的背后有一個(gè)什么機(jī)制和原因?我們稍微分析一下。其實(shí)在過(guò)去，一個(gè)公司的創(chuàng)立、一個(gè)品牌的知名、一個(gè)企業(yè)的放大，它經(jīng)歷的是從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的發(fā)展過(guò)程。

比如，過(guò)去很多服裝和運(yùn)動(dòng)的品牌，尤其是晉江一代的廠商，都是先花大價(jià)錢(qián)找一個(gè)代言人，然后在央視上廣告，就把這個(gè)知名度做起來(lái)，有了知名度再做好產(chǎn)品，就有了美譽(yù)度，之后就出現(xiàn)了忠誠(chéng)度。但在今天已經(jīng)不同了，你靠大成本的廣告，實(shí)際上是做不出來(lái)一個(gè)品牌的。

而現(xiàn)在做品牌做創(chuàng)業(yè)，有另外一條路徑，你在做一個(gè)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，一定要有早期的、鐵桿的、超級(jí)認(rèn)可的用戶群體。你先把產(chǎn)品做好，讓這些鐵桿的粉絲來(lái)用，就產(chǎn)生了極大的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度傳播形成美譽(yù)度，最后產(chǎn)生知名度，這要通過(guò)一個(gè)人群的裂變。

讓用戶有參與感，一起來(lái)推動(dòng)你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是靠你的硬廣告，這是在去中心化、去平臺(tái)化、反主流化和移動(dòng)化的四化趨勢(shì)下發(fā)生的。

社區(qū)商業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)，真的來(lái)臨了。

你不要期望你的產(chǎn)品賣(mài)給所有人，一開(kāi)始哪怕只有10個(gè)、100個(gè)、1000個(gè)鐵桿粉絲或者用戶，他們一起來(lái)跟你參與和推廣，才能做成功一個(gè)品牌或產(chǎn)品。

因此，你在創(chuàng)業(yè)初期想盡一切辦法，把用戶活躍起來(lái)，讓用戶有參與感、歸屬感和成就感，跟你一起來(lái)推動(dòng)品牌和公司的發(fā)展。

前一段時(shí)間獲得融資的羅輯思維，估值13.2億，其實(shí)也是社群商業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的一種展現(xiàn)。前期大家一起做忠誠(chéng)度，然后再去產(chǎn)生美譽(yù)度，最后產(chǎn)生知名度。從這個(gè)路徑打造一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)產(chǎn)品，它們才會(huì)有機(jī)會(huì)。

像今天采用眾籌眾包和眾享，其實(shí)也是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)出路。

在很大程度上，我們不能只讓創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)始人自嗨，而是要讓你的用戶一起嗨起來(lái)，讓他們興奮起來(lái)，一起幫你推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)才有機(jī)會(huì)。

包括我剛才已經(jīng)以黑馬、以羅輯思維為例，包括我投資的全球美少婦社群“瘋蜜”，也是如此。其實(shí)“瘋蜜”這個(gè)名字，都是瘋蜜的用戶和粉絲起的，而不是公司起的，這樣用戶參與感就很強(qiáng)烈。

只有讓用戶有參與感、有歸屬感、有成就感的，這個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品才有未來(lái)。

因此，現(xiàn)在就是得用戶者得天下，誰(shuí)能夠真正地把用戶的力量、智慧、認(rèn)可、資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，今天的創(chuàng)業(yè)才能做成功，緊緊圍繞著讓用戶興奮和參與是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

執(zhí)行一定要做爆破

創(chuàng)業(yè)初期活下來(lái)的，執(zhí)行一定要搞爆破。

這個(gè)怎么理解?其實(shí)好的創(chuàng)意好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的執(zhí)行，一切等于零。今天，在執(zhí)行上一定要做少，而不是做多。

在創(chuàng)業(yè)早期，我們除了要站得高、看得遠(yuǎn)，還要喊得響，更要干得狠。很多公司上來(lái)就想做平臺(tái)、做多產(chǎn)品組合的，基本上都沒(méi)成，其實(shí)開(kāi)始應(yīng)該制定一個(gè)小目標(biāo)去做執(zhí)行。創(chuàng)業(yè)的起步，要堅(jiān)持聚焦。

堅(jiān)持做減法，少即是多，多即是少。

很多創(chuàng)業(yè)者不成功，不是因?yàn)樗敕ㄌ伲撬南敕ㄌ?、太貪婪。因此，在?chuàng)業(yè)的早期，就一定要奉行單品突破的原則。只有一步一步地去引爆、夯實(shí)，做好了才會(huì)有未來(lái)。

執(zhí)行上要搞爆破，就是每段時(shí)間只做最核心的一件事，而不是什么事都做，要設(shè)定階段性的目標(biāo)。

現(xiàn)在一般公司每個(gè)季度會(huì)設(shè)訂一個(gè)TOP3的目標(biāo)，因?yàn)檫^(guò)去大家創(chuàng)業(yè)還做五年規(guī)劃、十年規(guī)劃，現(xiàn)在做這些都沒(méi)有用，今天的時(shí)代變化太快了。你最多做個(gè)一年的計(jì)劃，然后做三個(gè)月的計(jì)劃。

每個(gè)階段只做一件事情，要用一根針去捅開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，而不是一個(gè)拳頭。

比如說(shuō)我們以三個(gè)月為一個(gè)目標(biāo)，我們就設(shè)定這三個(gè)月我們整個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的TOP3的指標(biāo)到底是什么?是發(fā)展多少用戶，還是融資?還是怎么做市場(chǎng)?每個(gè)月、每三個(gè)月設(shè)定一個(gè)TOP3的指標(biāo)，而CEO只關(guān)注這個(gè)TOP3的指標(biāo)就好了，其他的都讓別人去做。今天的競(jìng)爭(zhēng)和變化實(shí)在是太快了，等不及你做那么多規(guī)劃了。

我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期的執(zhí)行力量，起步階段一定要有顆粒感的場(chǎng)景帶入解剖能力。不能靠想象，要靠真實(shí)用戶的場(chǎng)景推演和檢驗(yàn)走通每一步，模擬出每一個(gè)角色。我們要聚焦到你的產(chǎn)品、你的流程，是不是真的打通了，然戶才能一步步往下走。

創(chuàng)始人要有改變的堅(jiān)持，不要輕易決策做什么，更不能輕易放棄什么，不要不停地?fù)Q方向，要鎖定一個(gè)目標(biāo)去聚焦、去實(shí)現(xiàn)。

很多創(chuàng)始人就不停地?fù)Q方向，最后就會(huì)導(dǎo)致習(xí)慣性流產(chǎn)，這樣的話，你想生個(gè)健康的孩子都很難。

因此，在創(chuàng)業(yè)的早期，我建議創(chuàng)始人都用一把傘的模式：靠傘的傘柄，也就是傘棒，戳在地上，戳出一個(gè)坑來(lái)，以單一功能、單一產(chǎn)品做的傘棒，立足了，然后圍繞這一點(diǎn)不斷地去發(fā)展，用戶才能不斷地增長(zhǎng)，影響力不斷地?cái)U(kuò)大。到了一定的基礎(chǔ)把這把傘打開(kāi)，才會(huì)變成一個(gè)更大的傘面。

滴滴打車(chē)其實(shí)就是這樣，它最早是一個(gè)打車(chē)軟件，但是它在做打車(chē)軟件的同時(shí)，并不是沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)一個(gè)專(zhuān)車(chē)軟件或者拼車(chē)軟件?？伤途劢棺龃蜍?chē)軟件，直到自己融到很多錢(qián)，然后把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部燒死，它再把快的合并，成為打車(chē)軟件中99%市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷者，然后順勢(shì)進(jìn)入專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域，用了3個(gè)月的時(shí)間，就把別人在過(guò)去5年的積累給擊垮了，成為專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率80%的軟件。

滴滴正在進(jìn)入移動(dòng)出行的大巴車(chē)領(lǐng)域、拼車(chē)領(lǐng)域、P2P租車(chē)領(lǐng)域。它們都會(huì)非常強(qiáng)，因?yàn)閿y幾億美金和兩億用戶一起進(jìn)入，它就會(huì)變成一個(gè)移動(dòng)出行的平臺(tái)和生態(tài)了。一開(kāi)始，它如果5個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都做，就沒(méi)有機(jī)會(huì)做到這么大，而它只聚焦到一點(diǎn)去搞爆破，搞成功以后，它才能夠有今天。

因此，搞爆破就是要做減法，而不是做加法。

其實(shí)古人早就說(shuō)過(guò)：“曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得多則惑，是以圣人抱一而守天下?！笔虑樽龆嗔司兔曰罅?，如果一段時(shí)間只做一件事情，這樣就可以打下天下。如果一開(kāi)始又想打天下，你不去仰望星空、不腳踏實(shí)地聚焦的話，根本沒(méi)戲。