有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

    品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”的論述。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)＆品牌識別”理論、營銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術語既不相統(tǒng)屬，結構也不能兼容，在應用品牌戰(zhàn)略理論指導實踐時需針對環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點加以整合和二次開發(fā)。

    開始正文前，我們來做一個配對小游戲：左邊是世界著名品牌的名字，右邊是品牌的文字描述，如何將最適合的文字與相應的公司配對。

      你準備如何配對？如果你將蘋果用“標新立異”，沃爾沃配“安全無虞”，而聯(lián)邦快遞選為“準時可靠”，你的答案就是全對！很容易吧。然而你可知道，這些公司為了實現(xiàn)和達到這樣的高標準、高水平的品牌，經(jīng)歷了多少艱難險阻？！沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團，世界20大汽車公司之一，創(chuàng)立于最早的1924年。聯(lián)邦快遞在1971年6月28日由前美國海軍陸戰(zhàn)隊員Frederick W. Smith在阿肯色州小石城創(chuàng)立，初期出現(xiàn)嚴重虧損。到了1975年7月，公司首度出現(xiàn)盈利。經(jīng)過40年的發(fā)展，已覆蓋全球214個國家，雇員逾144000人，服務機構365個，堪稱世界運輸業(yè)的領頭羊；蘋果蘋果公司（Apple）由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年2月底，蘋果市值在派息預期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關口。

      這些著名的品牌建設可以說經(jīng)歷了嘔心瀝血，艱苦卓絕，傾盡資金的長期發(fā)展過程。

      許多聞名世界的企業(yè)品牌大多數(shù)屬于產(chǎn)品制造業(yè)領域。品牌創(chuàng)造了產(chǎn)品的認知度；驅動了顧客的感知性；促進了對產(chǎn)品的購買欲望。品牌的認知度具有較高的客戶感知價值，也同時意味著品牌擁有著更高的市場價格回報。

許多服務型企業(yè)并沒有真正認識到品牌的影響力，以為品牌僅僅是有形產(chǎn)品的“專利”。然而無論是產(chǎn)品制造業(yè)，還是服務業(yè)在市場營銷的原理上是完全相同的：比如品牌引領著客戶對產(chǎn)品和服務的具體感受程度，品牌影響著客戶購置產(chǎn)品和服務的選擇傾向性，品牌潛移默化地決定著客戶的認知能力進而作出購買的決策，品牌也代表了較高的價格等等。為什么服務型企業(yè)不能通過長期的塑造，獲取同樣的品牌回報？

      當今市場上品牌建設戰(zhàn)略和市場營銷策略的認知，包括很多相關的書籍，主要還是以有形產(chǎn)品為主。服務業(yè)，尤其是在今天，由于先進技術比如IT技術引進服務業(yè)，已經(jīng)從根本上改變了服務業(yè)的服務種類、供應形態(tài)、交付方法和價值取向，催化了服務產(chǎn)業(yè)的全面升華，為人們追求更為舒適、便捷、優(yōu)質的生活質量提供了巨大的市場空間，比如移動互聯(lián)的電信服務無論是信息即時傳遞、圖像和音樂分享、還是書籍知識傳播的種種服務都可以以7天/24小時、不間斷向地球任何角落不同文化、不同人種所提供，滿足人們對幸福孜孜不倦的追求。然而，服務型企業(yè)的品牌策劃、市場主管和營銷人員并沒有真正意識到服務提供商和產(chǎn)品制造生產(chǎn)廠商的本質區(qū)別，特別是在推廣和宣傳所能提供的服務交付的手段和方法還是不假思索的沿用有形產(chǎn)品簡單粗獷的“狂轟濫炸”。由于服務目標是直指人們的心理感受，也就是說服務享受是為了滿足人們更高的心理和精神需求，需要更多“潤物細無聲”的持久交流、平等溝通和心理誘導。下面就服務型企業(yè)品牌建設與產(chǎn)品制造業(yè)品牌建設的四大特殊戰(zhàn)略措施展開討論：

      在目標市場中建立服務品牌，而不是在大眾市場

       通常產(chǎn)品制造廠家投入大量的資金制作各類產(chǎn)品廣告，無論是在互聯(lián)網(wǎng)、電視、電臺還是報紙上，企圖通過強行灌輸方式建立產(chǎn)品的影響力，以求干預客戶的購買決策，比如“王老吉”、“腦白金”、“耐克”等大眾消費類產(chǎn)品，甚至“聯(lián)想”、“愛國者”等計算機類產(chǎn)品。沒錯，這些產(chǎn)品都是有形的，可以為客戶耳聞目睹、口嘗手觸所認知，所感覺。大量的眼球和耳膜沖擊，會影響到客戶的感官，達到促進產(chǎn)品銷售的直接目的。

      服務是沒有物理形態(tài)的業(yè)務形式，是隨時生產(chǎn)，隨時消費的過程，其服務過程中不乏服務提供商和客戶之間不斷的溝通交流。服務不能存儲，服務前無法展示給客戶。服務是個性化的體驗，是用滿意度來衡量服務的優(yōu)劣。這樣的本質特性決定了服務不是一個大眾化的市場，很難簡單地運用圖像和音響來影響客戶。照搬和模仿制造業(yè)產(chǎn)品類的廣告以期獲取品牌的效用肯定是得不賞失，事倍功半的。服務企業(yè)的品牌建設需要持續(xù)的、正確的、服務市場和銷售的價值定位，要深刻、熟知、通曉服務對象的訴求和需要，細分市場、鎖定客戶的內(nèi)在需求，提供恰如其分的優(yōu)質服務內(nèi)容說明，要能撥動客戶內(nèi)在心理需求的琴弦，而不是千篇一律的廣告說辭。因此，不同的服務目標市場需要文化內(nèi)涵、社會認知、心理意識的知識和經(jīng)驗，引起潛在客戶的共鳴，才可能建立起服務品牌的影響力作用。

專注于服務的相對優(yōu)勢，“差異化”戰(zhàn)略并不奏效

      差異化產(chǎn)品的不斷推出是制造業(yè)廠家推陳出新品牌戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容，比如蘋果從“麥金塔什”計算機，到“Next”，還是iPod,到iPhone、iPad都在通過差異化的產(chǎn)品來打造品牌。因為物理形態(tài)的改變很容易迎合客戶“喜舊厭新”的心理弱點，促進產(chǎn)品的銷售。但是很少有服務品牌是不斷改變自己的交付內(nèi)容來獲得客戶長期的認知。無論是航空運輸服務、物流快遞服務、還是移動互聯(lián)的電信服務，還是IT技術的外包服務，每一個服務行業(yè)中的企業(yè)幾乎提供的都是類似的服務，每一個這樣的企業(yè)很難異想天開地擁有獨一無二的服務市場位置。邦聚網(wǎng)絡專業(yè)于企業(yè)品牌的打造與推廣!